“Eles são os arquitetos dos seus próprios problemas”, continua Sherwood. “Ao fazer com que o seu produto se concentre não no produto tangível, mas nos aspectos intangíveis das marcas – aqueles anúncios sensuais, as celebridades que vendem o seu produto, as lojas, os anúncios chamativos, os slogans, as histórias históricas e todas as coisas que não são realmente o produto em si.
Por sua vez, criaram uma enorme lacuna entre o que os consumidores estão realmente pagando e o valor real do produto. À medida que estas empresas perseguem cada vez mais os ricos, deixaram uma lacuna no mercado que outras marcas que procuram capitalizar podem preencher. “Eles sabem que os preços do lado do luxo são demasiado elevados para reflectir o valor real”, diz Sherwood. “Mas você transformou essas silhuetas e estilos icônicos em itens desejáveis, dos quais uma marca de doping pode usar livremente.”
Então, recentemente, o verniz rachou ainda mais. A marca de luxo italiana Loro Piana foi então envolvida em um escândalo em março investigação revelou que o material por trás de seus suéteres de US$ 9 mil era proveniente de trabalhadores de baixa renda no Peru. Poucos meses depois, em Julho, os procuradores italianos alegaram condições de exploração em fábricas que fornecem determinados produtos a marcas de gama alta, como Dior e Armani. As revelações indignaram os consumidores, muitos dos quais há muito confiam nestas marcas para manter os mais elevados padrões de artesanato e ética.
Em fóruns online como subreddit r/bolsaclientes antes fiéis expressaram sua decepção. Para muitos, estes escândalos mostraram que as marcas de luxo que idolatravam não estavam a cumprir as suas promessas. Tanto Loro Piana quanto Dior negaram as acusações. No entanto, Moda Empresarial revelou que os promotores de Milão afirmaram em um documento judicial que haviam encontrado “um ato ilegal tão arraigado e comprovado”. [that it could] ser considerado parte de uma política empresarial mais ampla destinada exclusivamente à maximização dos lucros. Nenhuma das empresas foi acusada em conexão com a investigação.
Tais danos à reputação de uma marca de luxo não poderiam ter ocorrido em pior hora. Juntamente com o aumento da cultura da contrafacção, estes escândalos estão a forçar os consumidores a repensar a sua relação com produtos de alta qualidade. Se o artesanato não for mais exclusivo e as práticas éticas estiverem sendo questionadas, o que as pessoas pagarão quando comprarem luxo?
Recuperação de sonho
Os últimos números de vendas mostram o quanto a demanda por megamarcas de luxo caiu em relação aos picos pós-pandemia. Em Julho, alguns dos maiores intervenientes da indústria reportaram lucros decepcionantes pelo segundo trimestre consecutivo. A LVMH, o principal conglomerado de luxo do mundo, não atingiu as estimativas de vendas, enquanto a Kering, empresa-mãe da Gucci, registou um declínio de 11%. Outras grandes marcas, como Richemont e Burberry, também reportaram números decepcionantes, com vendas caindo 20% no primeiro trimestre.
No centro das actuais lutas do luxo está a erosão do próprio sonho que outrora impulsionou a indústria. O deslizamento entre a mitologia do marketing e a realidade da produção frustrou os consumidores, o que significa que os dias cegos de pagar um prémio por um logótipo podem estar em risco.
A democratização da informação e do poder do consumidor através das redes sociais desempenhou um papel importante aqui. Plataformas como TikTok e Reddit estão repletas de conversas que questionam a proposta de valor da indústria, o que tem dificultado o controle das marcas de luxo.
Para recuperar o equilíbrio, Brittany Steiger, principal analista de retalho e comércio eletrónico da Mintel, diz que é necessário concentrar-se no que outrora os tornou tão desejáveis: autenticidade, grande habilidade artesanal e uma história de reputação que é ao mesmo tempo aspiracional e alcançável. Alguns especialistas sugerem que a adoção de práticas mais transparentes e o cumprimento efetivo das suas promessas éticas e de qualidade também pode ser um caminho a seguir. As marcas que não fazem isso podem se tornar cada vez mais irrelevantes em um mundo de idiotas sofisticados.
Está claro que o antigo modelo de luxo foi rompido e não se trata mais apenas de preço. Na batalha entre património e valor, os consumidores fazem mais perguntas – e as marcas de luxo precisam de melhores respostas. E se não o fizerem, toda a indústria ficará à margem disso.
